هدف از پژوهش حاضر طراحی مجتمع تجاری، تفریحی و خدماتی با استفاده از اصول زیبایی شناسی و نقش آن در جذب مشتری است. یافته ها نشان می دهد تناسب و توزان، مقیاس، تکرار و تناوب، تقارن، تعادل، مرکزیت، هماهنگی، تشابه، تنوع و تضاد، نظم، نظم در بی نظمی، حرکت و آرامش، نور، آب، رنگ، شفافیت، فرم و صورت و تزئین عوامل اصلی ایجاد زیبایی بخش ساختمان ها در معماری هستند.
۱ – مقدمه
قدمت مراکز تجاری حدودا به هزار سال قبل برمی گردد، در زمانهای قدیم بنادر و خیابان ها به عنوان مراکز خرید استفاده می شدند. در دوران گوناگون تیمچه ها و گذرها، با جای دادن حجره ها و مغازه ها در خود نقش نوعی بازارچه یا مرکز خرید را ایفا می کردند. طراحی داخلی و نماسازی در این مراکز درگذشته نیز مورد توجه صاحبان آن بوده است و معماری زیبای بازارهای قدیمی شاهدی بر این قضیه است.
توجه به زیبایی و نماسازی در بنای بازار عضوی جدایی ناپذیر از فرآیند ساخت آن است و معمولا همراه با اجرای آن صورت میگیرد. امروزه نیز در مراکز تجاری، سعی بر اجرای طراحی های زیبا و چشم نواز صورت می گیرد که با توجه به سیاست ها و اهداف هر مرکز ممکن است با یکدیگر متفاوت و یا حتی مغایر باشد. اجرای زیبای چنین مراکزی تاثیر بسیاری در چشم نواز بودن فضا دارد به همین دلیل است که طراحی درست چنین بناهایی از حساسیت و اهمیت زیادی برخوردار است [۱].
امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی و ارائه کالاهای مشابه در یک رنج قیمتی، چگونگی طراحی مراکز خرید به منظور ایجاد فضای بصری جذابتر، ابزار قدرتمندی است که می توان به وسیله آن، خود را از رقبا متمایز نموده و مشتریان را جلب نمود.
بدون تردید مشتریانی که از محل خرید خود به عنوان وجهه و اعتبارشان استفاده می کنند، مهر تائیدی بر این امر دارند که این مهم مستلزم صرف زمان و منابع مالی قابل توجه از سوی مراکز خرید مورد نظر است.
در دنیای امروز، مشتریان ترجیح می دهند مکانی را برای خرید انتخاب کنند که بتوانند همزمان از زمان سپری شده برای خرید و پرداخت پول، لذت ببرند. ولو اینکه در پایان کالای مورد نظر خود را نیابند.
مقصود آن است که به همان اندازه که کالا، خدمات، شکل ظاهری و نحوه طراحی کالا در انتخاب مشتریان دارای اهمیت است، فضایی که خرید در آن صورت می گیرد، اگر نگوییم کمتر، به همان اندازه مهم است.
فضای فروشگاه به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید مشتریان، یکی از مباحث مطرح در محافل کارشناسان و صاحب نظران این حوزه است، به این امید که با ایجاد تجربهای مطلوب برای مشتری، وی تشویق شود تا فروشگاه مورد نظرش را به دیگران توصیه نماید و یا برای خرید مجدد، مراجعت کند [۲].
یکی از این عوامل در جذب مشتری در مجتمع های تجاری توجه به اصول زیباییشناسی است. اصطلاح زیبایی شناسی نخستین بار توسط الکساندر بومگارتن به کار رفت تا اهمیت شناختی را که به واسطه حواس به دست می آید نشان دهد. بعدها این واژه برای نوعی از زیبایی، به ویژه معماری و هنر، که از طریق حواس حاصل می شود، به کار برده شد [۳].
علم زیبایی شناختی به معنی وسیع کلمه به بررسی روش های احساس محیط و موقعیت فرد در داخل آن می پردازد. درک کامل مفهوم زیبایی شناسی مشکل است ولی فهم عوامل موثر در ادراک خوشایند بودن محیط، امکانپذیر است. طبق تعاریف می توان گفت زیبایی دارای دو گونه ویژگی است: ویژگی های بیرونی و دیدنی که با حواس انسان درک می شود و ویژگی های درونی و نادیدنی که با اندیشه و عقل انسان درک می شود [۴].
جورج سانتایانا زیبایی شناسی را به ۳ صورت حسی، فرمی و نمادین طبقهبندی میکند. تحلیلهای زیبایی شناسی حسی به شدت ذهنی و درونیاند. زیبایی شناسی نمادین با لذتی که از پیشینه ذهنی مردم و یا ذهنیتی که از پیکره بندی و ویژگی های محیط ساخته شده ایجاد می شود، سر و کار دارد. موضوع زیبایی شناسی فرمی نقش و تاثیر اشکال، تناسبات، ریتم، مقیاس، پیچیدگی، رنگ و عناصر دیگر محیط انسان ساخت است[۵].
میلیمن و فوگاته عنوان کرده اند که: «رفتار خرید مراجعه کنندگان از طریق جو مثبت تحت تاثیر قرار می گیرد و احتمال خرید افزایش می یابد » بنابراین بازاریابان باید به دقت، جو مناسبی را طراحی کنند [۶].
از سوی دیگر برخی معتقدند این امکانات به دلیل ناملموس بودن، یک راه خوب برای قابل لمس ساختن آنها، استفاده از طراحی معماری است. گفتنی است، فضا و محیط فروشگاه که با « طراحی محیطی » از آن یاد می شود، شامل چیدمان، بو، رنگ، موسیقی و نورپردازی می شود.
تمامی این عوامل به منظور تحریک کردن بصری، ایجاد واکنشی احساسی و ادراکی در مشتریان است که نهایتا بر رفتار خرید آنها موثر است[۲].
در محیط عمومی، خصوصاً یک مجموعه اجتماعی به عنوان مراکز تجاری، تناسبات بصری و زیبایی شناسی، به عنوان یک حقوق شهروندی در متن اصلی این موضوع می باشد. حق زیبا دیدن، تناسبات فرم و موارد متعددی از این قبیل، رعایت قوانین خاص معماری و شهرسازی را شامل می گردد. وقتی صحبت از زیباسازی مراکز خرید می کنیم در واقع به دو نکته اشاره کرده ایم: یکی ایجاد زیبایی و دیگری حذف و رفع تمام عواملی که موجب بدمنظر شدن و نازیبایی می شود.
بسیاری عقیده دارند که مورد دوم مهمتر است زیرا با تحقق آن، عامل اول می تواند کارساز باشد. این نیاز به زیبایی جزء ناشناخته ترین نیازها می باشد. با افزایش روز افزون جمعیت در شهرهای رو به رشد، تقاضا برای ایجاد و استفاده از فضاهای خرید و فروش رو به افزایش است و سیل جمعیتی که به سمت چنین مراکزی روانه می شوند صاحبان و متصدیان مراکز تجاری را بر آن می دارد که با انواع راهحلها در پی افزایش فروش و جذب هر چه بیشتر مشتریان بوده و در رقابت با دیگر عرضه کنندگان برنده میدان باشند، در این میان یکی از مهمترین مسایلی که تاثیر زیادی بر مخاطب می گذارد، طراحی داخلی و نمای مجموعه های تجاری است و اگر اصولی و جذاب باشد می تواند در جذب مشتریان بیشتر به مراکز خرید نقش کلیدی ایفا کند [۱]
با توجه به موارد بیان شده سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی در زیبایی و نقش آن در جذب مشتری در مجتمع های تجاری تاثیر دارد؟ این پژوهش با بررسی روابط و ضوابط طراحی با استفاده از اصول زیبایی شناسی در مراکز خرید در پی پیدا کردن ارتباط آن با جذب افرادی است که به قصد خرید به چنین مراکزی مراجعه می کنند، موارد متعددی بر جذابیت دید و منظر این مراکز تاثیر گذارند که در صورت توجه کافی به هر یک از آنها محیطی زیبا و اصولی به وجود می آید که علاوه بر چشم نوازی بر جذب مشتری تاثیر بسزایی خواهد داشت.
۲– مبانی مجتمع تجاری
۲–۱ تعریف مجتمع تجاری
مجتمع تجاری می تواند ردیفی از فروشگاه ها در زمینه ای خالی مجاور خیابان های موجود یا پیاده روهای کم تردد باشد که روباز و فاقد پوشش بوده و یا برای کنترل شرایط محیطی، محصور شده است.
همچنین می تواند یک ساختمان یا مجموعه ای از ساختمان ها با فروشگاه های گوناگون باشد که توسط راهروهای مرکزی با هم ارتباط دارند. این گونه مراکز باعث سهولت جریان خرید افراد و افزایش قدرت انتخاب آنها می شود.
مجتمع های تجاری امروزی معمولا چند طبقه بوده و انواع کاربریهای تفریحی، فرهنگی و ورزشی در آنها به چشم می خورد. راهروهای مرکز خرید می تواند بن بست یا مرتبط با دیگر راهروها باشد. این مسیرهای ارتباطی بین فروشگاه ها قرار گرفته و قسمت های خدماتی در انتهای آن، در نقاط مناسب قرار می گیرند. در مجتمع های تجاری چند طبقه امروزی، حرکت عمودی خریدار در طبقات از تاثیرگذارترین عوامل طراحی بنا است [۷].
۲–۲ تاریخچه مجتمع تجاری
حداکثر توسعه مجتمع های تجاری اولین بار در سال ۱۹۵۰ آغاز شد. پس از آن در غرب تعداد مجتمع های تجاری که خدماتی نظیر خدمات تفریحی و معاملاتی ارائه می کردند، افزایش یافت. به تدریج در سالهای ۲۰۰۰ توسعه این مجتمع ها در غرب کاهش یافت. ایجاد مجتمع های تجاری نیز به همان سرعت افزایش یافت. برای مثال مجتمع های تجاری در مالزی به عنوان یک کاتالیزور اقتصادی موجب رشد اقتصادی در این منطقه شدند [۸].
در تایلند این مجتمع ها به خصوص دسته ای که با امکانات سرگرمی همراه بودند، در دیگر مناطق آسیایی مانند هنگ کنگ، افزایش تعداد مراکز خرید اغلب گردشگری و سبک زندگی طبقه پردرآمد را تحت تاثیر خود قرار داد[۹].
دبی نیز به دلیل مجتمع تجاری هیجان انگیز در خاورمیانه به عنوان یک جاذبه گردشگری شناخته شد. در اندونزی به دلیل تغییر سبک زندگی مردم در شهرهای بزرگ مجتمع های تجاری متعددی ساخته شد و پدیده مشابهی به وقوع پیوست.
توسعه مجتمع های تجاری را نمی توان از عوامل متعددی مانند تغییرات فرهنگی، تکنولوژی، آب و هوا یا تغییرات محیطی و فیزیکی مجزا دانست[۱۰]
این عوامل میتواند موجب استفاده از فضاها به ویژه فضاهای عمومی در مجتمع های تجاری تحت عنوان فضاهای شبه عمومی در نظر گرفته شود که درجه دسترس پذیری محدودی دارند و تحت مالکیت خصوصی ساخته شده و مدیریت و کنترل می شوند[۱۱].
برخی از مجتمع های تجاری با سیستم های حمل و نقل مرتبط بوده و عملکرد آنها به عنوان نقاطی در مراکز شهری منجر به افزایش ارزش مناطق عمومی شده است. امروزه این تغییر در عملکرد و افزایش فضاهای عمومی به عنوان پدیدهای رایج در شهرهای پساصنعتی که شامل شهرهای آسیایی نیز می شود شناخته می شود [۱۲].
کشور ایران نیز از سال ۱۳۴۰ تا به امروز در حدود نیم قرن است که به ساخت مراکز تجاری ورود و چندین رویکرد را تجربه کرده است. الگوهای اسلامی و آسیایی برای فضاهای خرید و فروش از زمان باستان بوجود آمدهاند. این الگو با تغییرات اندکی در زمان حاضر نیز فضاهای تجاری آنها را شکل می دهند.
بازار، مغازه ها و کارگاه ها را در یک کالبد معماری واحد کنار همدیگر جای می داد که این امر توسط گذرگاه هایی ( راسته هایی) صورت می گرفت که در امتداد صنف ها قرار داشت، البته گذرگاه های فرعی دیگر نیز ارتباط میان راسته های اصلی بازار را با هم ممکن میساخت. تنوع ساخت سقف های بازارهای اسلامی از طاق های ضربی سنگی گرفته تا پوشش های حصیری بیانگر نوع خاصی از توجه به اقلیم و تکنیک های ساختمان سازی شرقی بودند.
در طراحی مغازه های این بازارها، سکوهای کم ارتفاع به جای پیشخوان تعبیه شده بودند که صنعتگران بر روی آن سکو مشغول به کار بودند یا مغازهدارها که از سه طرف بوسیله اجناس مغازه احاطه شده بودند با مشتریان خود مشغول به تجارت می شدند. در مواقعی نیز مشتری برای استراحت یا صحبت با مغازه دار از سکو برای نشستن استفاده می کرد [۱۳].
بعدها در ایران فقط فضاهای تجاری محدود و کوچکی ساخته می شد و به آنها پاساژ می گفتند. اما در ادامه با رشد مبادلات تجاری و نیاز فعالان اقتصادی به فضای اداری، ساخت مراکز تجاری و اداری آغاز گردید و بعد از آن کم کم کاربری های دیگری مثل رستوران، شهربازی، سینما و … هم به این مراکز اضافه شد و نام آنها به مجتمع های تجاری تفریحی تغییر یافت. امروزه در دوره ساخت مال ها و مگامال ها هستیم و در حال حاضر این کاربری ها بیشتر شده است [۱۴].
۲–۳ بخش های تشکیل دهنده مجتمع تجاری
هر مجتمع تجاری می تواند شامل بخشهای مختلف زیر باشد:
۱- فروشگاه ها: در فروشگاهها که بخش اصلی مجتمع های تجاری محسوب می شوند، طیف وسیعی از کالاها مانند موادغذایی، پوشاک، لوازم خانگی و دیگر وسایل و همچنین خدمات موردنیاز خریداران با قیمت های مختلف در واحدهای مستقل، عرضه می شوند.
ارائه خدمات به مشتریان می تواند به صورت حضوری و یا از طریق تحویل کالا در منزل صورت گیرد. همچنین در این بخش، فضاهایی برای تولیدکنندگان کالاهای تخصصی در مرکز تجاری در نظر گرفته می شود [۷].
۲– سوپرمارکت: فروشگاهی است با مساحتی بین ۴۰۰ تا ۲۵۰۰ مترمربع که دو سوم کالاهای اصلی آن را مواد غذایی تشکیل داده و لوازم منزل و پوشاک به عنوان کالای فرعی در آن به فروش میرسد. میانگین مساحت در سوپرمارکت های جدید ۲۱۰۰ تا ۳۹۰۰ مترمربع (۲۲۷۰۰ تا ۱۰۰۰ فوت مربع) می باشد[۷].
۳– هایپرمارکت: فروشگاهی است با مساحتی بیشتر از ۲۵۰۰ مترمربع که یک سوم آن به مواد غذایی اختصاص یافته و شامل طیف وسیعی از انواع دیگر کالاها مانند پوشاک و لوازم خانگی است که با قیمت نسبتاً مناسبی عرضه میشود. ارائه خدمات در آن توسط کارکنان، پرداخت هزینه از طریق صندوق و خریدکالا توسط خریداران صورت می گیرد[۷].
۴– بخشهای تفریحی فرهنگی: ایجاد امکانات تفریحی در مراکز خرید بزرگ جهت جذب مشتری، یکی از تحولات مهم طراحی در دهه های اخیر است . تلفیق بخش های تفریحی فرهنگی با فضای سبز، خرید کردن را به فعالیتی مفرح برای همه اعضای خانواده مبدل نموده است.
۵- فروشگاه زنجیرهای: فروشگاههای زنجیرهای با بهره گیری از یک مدیریت واحد و مرکزی، با امکانات و تجهیزات مناسب، به عرضه کالا و خدمات در سطح شهر، کشور یا جهان می پردازند. در این فروشگاهها کالا باقیمت مناسب یکسان و باکیفیت مورد تائید، ارائه میگردد. پرداخت هزینه در این فروشگاه ها از طریق صندوق و حمل کالا توسط خریداران صورت می گیرد. این فروشگاه ها به انواع زیر تقسیم می شوند:
فروشگاههای جامع: فروشگاههای بزرگی هستند که طیف وسیعی از کالاها از جمله مواد غذایی، پوشاک، لوازم خانگی و دیگر لوازم و خدمات موردنیاز خریداران را در برمی گیرند.
فروشگاههای تخصصی چند منظوره: شامل سوپرمارکت و داروخانه های بزرگی هستند که مجموعه ای از کالاهای مرتبط به هم را در برمی گیرند.
فروشگاههای تخصصی تک منظوره: تنها یک گروه از کالاهای مشخص را عرضه می دارند. این قبیل فروشگاه ها صرفاً خدماتی بوده و یا از سوی تولیدکنندگان کالا ایجاد می گردند.
فروشگاههای تسهیلاتی: این فروشگاه ها مهمترین اقلام موردنیاز روزانه خانوار را به راحتی تأمین می نمایند. شبکه فروشگاه های مزبور از طریق تعاونی های مصرف و واحدهای صنفی ایجاد می گردند[۱۵].
فروشگاههای مجازی و فروش از راه دور: بسیاری از مراکز خرید با ایجاد یک فروشگاه مجازی در تلویزیون و اینترنت، امکان دیدن و انتخاب کالا را برای مشتریان فراهم کرده و اجناس موردنظر را در منزل تحویل می دهند.
این فروشگاهها با درج آدرس اینترنتی خود در تبلیغات و ارائه تقویمی از تاریخ حراج ها، جشن ها و دیگر موارد، مشتریان را به خرید مجازی یا واقعی تشویق می کنند. بعضی از این فروشگاه ها کارت دسترسی رایگان به مشتریان خود ارائه داده و همواره از طریق پست الکترونیکی با آنها در ارتباط هستند.
با ورود به هزاره سوم، مراکز خرید با شیوه های مختلف خدمات رسانی و ترکیب سالن های نمایش، مد، سرگرمی، مواد خوراکی و برآوردن نیازهای اقتصادی، نقش بسیار مهمی در جامعه و شیوه زندگی عموم مردم ایفا می کنند. گاهی نیز خرید اینترنتی محصولات با تخفیف همراه بوده و ارزان تمام شدن، سرعت و سهولت این نوع خرید از مزایای بارز آن است [۱۵].
۶- بازار: شهرکهای کشاورزی که شغل اصلی مردم آن دامداری و کشاورزی است و جمعیت روستایی را جذب میکنند؛ اساساً موجب شکل گیری بازار به مفهوم سنتی آن هستند. آنچه این گونه بازارها به آن نیازمند می باشند، فضای مرکزی سنگ فرش شدهای است که غرفه هایی در روزهای مخصوص خرید در آن برپا می گردد.
این فضاها معمولاً شامل مجموعهای از ساختمان ها به شکل مغازه با محافظی در برابر عوامل محیطی است که به عرضه کالا باکیفیت و قیمت مناسب پرداخته و نیازهای روزمره افراد را تأمین میکند. کالاهای ارائه شده در غرفه ها شامل میوه، سبزیجات، ماکیان، محصولات روزانه، پوشاک، لوازم خانگی کالاهای دست دوم، اشیای قیمتی و صنایع هنری است[۱۵].
۷- مال: شکل مدرن و متفاوت بازارهای روباز سنتی، بازارهای شکل گرفته درون ساختمان های بزرگ است که مسقف بودن آنها امکان برپایی آن در هر آب و هوایی را میسر میسازد. اینگونه ساختمانها نمونه کوچک شده مراکز خرید کنونی هستندکه عمدتاً به دلایل امنیتی، هر فروشگاه با شبکه های ایمن در جلوی مغازه، محافظت می شود [۷].
در آغاز طرح، مال یک خیابان ساده سرپوشیده بود که عناصر عمده آن دیوارهای جداکننده و سردر فروشگاه محسوب می شوند. هویت معماری فضاها بستگی به مالک خصوصی هر مغازه داشت که با کفسازی، عناصر کوچک در داخل یا اطراف مغازه ها و سرستون یا نقش برجسته بالای هر مغازه نمایان می گشت.
در گام بعدی جهت ایجاد وحدت فضایی هر چه بیشتر بین فضاهای مال، اقداماتی صورت گرفت؛ زیرا طبق تجربه، جنبه های حسی و بصری فضا در موفقیت تجاری و اقتصادی و جذب مشتری بیشتر، تأثیرگذار است.
این مراکز بزرگ اداری راهروهای سرپوشیده، سراسری و عموماً خطی بوده که نور طبیعی در آن جریان دارد. کیفیت فضایی مال، با نوع سازه و سقف آن، استفاده از پخش نور در فضا، ایجاد تنوع فضایی، ضمن وحدت آن، ارتقاء می یابد.
این نوع مراکز معمولاً از راهروهایی سرپوشیده با درجه حرارت و تهویه کنترل شده، تشکیل شده است که به وسیله دو ردیف از مغازهها احاطه گشته اند [۱۶].
۳- بررسی مفاهیم زیبایی شناسی در مجتمعهای تجاری
۱-۳. مفهوم زیبایی
لغت زیباشناختی در اصل یونانی بوده و به معنی ادراک است. علم زیبا شاختی به معنی وسیع کلمه به بررسی روش های احساس محیط و موقعیت فرد در داخل آن می پردازد [۱۷].
«زیبایی» در فرهنگ لغات وبستر چنین تعریف شده است: «ویژگی چیزها، آواها، احساس ها یا مفاهیم عقلانی و مانند آن که به شکل کمال به دست آمده است و از آمیزش هماهنگ عناصر گوناگون، احساس آدمی را به درجات بالایی خشنود می کند یا برمی انگیزد ».
از قرن هجدهم مفهوم زیبایی بیشتر جنبه روان شناسانه به خود گرفت. زیبایی در ارتباط با ادراک دیده شده و بیننده جزئی از این مجموعه به حساب آمد. زیبایی جاذبه ای ازلی است، که هنر پل ارتباط بین آن و انسان است. درک زیبایی موهبتی الهی و پایگاهی ذهنی که به عینیت میانجامد و هنر بدون آن کالبدی است بیروح و خالی از جاذبه [۱۸].
درخصوص زیبایی تاکنون تعاریف بسیاری ارائه شده است. نکته ای که به عنوان وجه مشترک در تعاریف می توان مطرح کرد جاذبه است.
به نظر استاد مطهری « آنجا که زیبایی وجود پیدا می کند یک نیروی جاذبه ای هم هست. آنجا که زیبایی وجود دارد، عشق و طلب هم وجود دارد. آنجا که زیبایی هست حرکت و جنبش هم هست » و خود زیبایی از طرفی جزء حقایقی است که قابل درک است و از طرف دیگر ربط وسیعی به احساس آدمی دارد، آنگاه که زیبایی درک شد انسان یا هر موجودی به طرف آن کشیده می شود. انسان مفتون و مجذوب زیبایی است و طبیعت وی بر چنین گرایشی سرشته شده است [۱۹]
از نظر کانت ( ۱۸۰۲ – ۱۷۲۴ ) زیبایی به طور کلی آن چیزی است که محسوسات ما را در جمع به صورتی هماهنگ دربیاورد. بر این اساس می بایستی درک زیبایی یک فرم بدون کار فکری انجام شود. از نظر فرانک لوید رایت، زیبایی تظاهر تناسبی است اصولی به صورت خط، فرم و رنگ. رایت تنها به تنوع فرم و رنگ در زیبایی شناختی اشاره نمی کند بلکه قانونمندی نظم، تعادل و وحدت مستتر در طبیعت را نیز از عوامل زیبایی می داند.
آدولف لوس نیز نظری مشابه دارد، از نظر او زیبایی برای ما بالاترین حد تکامل است و هدفی که انسان به سوی آن می رود این است که زیبایی را در فرم جستجو کرد[۲۰].
رودلف آرنهایم در کتاب پویه شناسی صور معماری این چنین بیان می دارد: « دغدغه اصلی من اثبات این بوده است که بیان بصری، صفت ضروری و واقعا گریزناپذیر همه شکل های معماری است» [۲۱]
طبق تعاریفی که به آن اشاره شد، زیبایی شناسی می تواند دارای اصولی همچون نظم، هماهنگی، تقارن، تناسب، تعادل، وحدت و… باشد که با توجه به این اصول می توان به ارزیابی زیباشناختی محیط های مجتمع های تجاری پرداخت. عوامل موثر در زیبایی شناسی که بیان گردید می توانند خود را در قالب فرم های بصری به ظهور رسانند[۵]
۲-۳. رویکردهای زیبایی شناسی
دانش زیبا شناختی و کیفیت بصری در دنیای امروز عبارت است از: آشنایی با اصول کیفی زیبایی شناسی و مبانی هنرهای تجسمی مانند رنگ، فرم، بافت، نور و سایه، اغتشاش و پیچیدگی، قوانین سادگی، آرایش ساختاری، ارتباط کل به جزء، سبک شناسی و قواعد طراحی، تناسبات، هماهنگی با محیط اطراف، طراحی منطقی و خلاقیت و نوآوری. چهار رویکرد در زیبایی شناسی در ادبیات و متون مورد اشاره قرار گرفته است: [۲۲]
۱ – زیبایی شناسی کالبدی: که در آن زیبایی یک ویژگی فیزیکی ذاتی است. ارزیابی آن توسط معیارهای کاربردی ممکن است و ذهنیت در عینیت ارائه شده است.
۲ – زیبایی شناسی روانشناسانه: که در آن زیبایی از چشمان بیننده سرچشمه می گیرد. ارزیابی آن توسط معیارهای روانشناختی صورت می گیرد و ارزیابی عینیت از طریق ذهنیت است.
۳– زیبایی شناسی کارشناس محور: در میان شیوه های مدیریتی محیط رواج دارد و مشخصه های فیزیکی متناظر را به پارامترهای رسمی طراحی ( شکل، خط، تنوع، یکپارچگی ) مبدل میسازد که بر فرض شکل گیری شاخص های عمومی کیفیت مناظر از مدل های کلاسیک انسان و قضاوت زیباشناختی استوار است.
۴- زیباییشناسی مردم محور: در تحقیقات رواج دارد و در واقع ترجمه ویژگی های فیزیکی متناظر به پارامترهای رسمی طراحی (فرم، خط، وحدت و غیره) می پردازد [۲۳].
۳–۳. ادراک زیبایی در انسان
حس زیبایی شناسی در انسان را می توان در چهار ویژگی اصلی تقسیم بندی کرد:
۱- تربیت پذیری: به این مفهوم که آموزش می تواند در افزایش ادراک زیبایی دخالت داشته باشد و این احساس را تکامل بخشد. به طور مثال، لذتی که یک موسیقیدان از موسیقی می برد بسیار بیشتر و کامل تر از لذت افراد عامی است.
۲- تاثیرپذیری: به این معنا که حس زیباشناسی میتواند تحت تأثیر عوامل مختلف کاهش یا افزایش یابد. این عوامل عبارتند از خصوصیات شخصیتی، پیش زمینه ذهنی (فرهنگ و تجربیات شخصی ) شرایط موقت مغزی و روانی.
به طور مثال، افراد با ویژگی های شخصیتی مختلف برداشت های متفاوتی از یک پدیده زیبا خواهند داشت. طبق بررسی های انجام شده توسط گروه هایی نظیر روانشناسان محیط و معماران، در مجموع می توان گفت افراد درونگرا محیط با تهیج کمتر و افراد برونگرا محیط با تهیج بیشتر را می پسندند. همچنین پیش زمینه های ذهنی در نوع دریافت و تعبیر و تفسیر پدیده های مختلف تاثیر دارد. افراد از فرهنگهای مختلف معمولا ذوق و سلیقه نزدیک به هم دارند.
خاطرات یا تجربیات خوب و بد نیز در احساس زیبایی یک پدیده دخالت دارد و آن را در نظر انسان زشت یا زیبا جلوه گر می کنند. شرایط موقت ذهنی و روانی نیز در احساس زیبایی دخالت دارد. مثلاً کسی که اتفاق خوشایندی برایش رخ داده همه دنیا به نظرش زیبا میآید، در حالی که کسی که بد آورده یا حادثه ناخوشایندی برایش پیش آمده همه چیز به نظرش زشت و نازیبا می آید.
۳– خطاپذیری: به این معنا که تلقین (انس) و تعصب نسبت به یک پدیده میتواند در نوع احساس نسبت به آن مؤثر باشد. تلقین در ادراک زیبایی مؤثر است، زیرا تکرار دیدن یک پدیده باعث انس به آن می شود و سلیقه انسان را نسبت به آن متمایل می کند. این روشی است که موجب مد شدن یک پدیده در جامعه می شود. تعصب عامل دیگری است که در احساس زیبایی دخالت دارد. تعصب در سه حالت حب و بغض، حس مالکیت و تمایل به خواستن بروز می کند.
۴ – شدت پذیری: به این معنا که احساس زیبایی نسبت به یک پدیده به مقدار توجه به آن بستگی دارد و ممکن است تحت شرایط خاصی افزایش یا کاهش یابد. این عوامل عبارتند از: بداعت، تکرار و شلوغی، به طور مثال، وجود بداعت موجب جلب توجه بیننده می شود و دقت او را به خود جلب می کند. نقطه مقابل آن تکرار برخورد با یک پدیده یا مشغولیت ذهنی بیننده است که موجب بی توجهی می شود و شخص دیگر به آن پدیده توجه نمی کند [۴].
۴-۳. عناصر زیباییشناسی در معماری
تلاش های گوناگون صورت گرفته است تا اصول و نشانه هایی را برای زیبایی معرفی کنند که خصوصیات لازم و کافی برای زیبا قلمداد کردن اثری را داشته باشد. پس از بررسی های انجام شده و بر اساس مشاهدات و مطالعات صورت گرفته در بین بناهای ایرانی و خارجی، پرکاربردترین عناصر زیبایی شناسی در معماری بازشناخته شد، که در ادامه مورد بررسی قرار گرفته شده است:
۱– تناسب و توازن: نظام آفرینش بر اساس هندسه دقیق و منظمی بنا شده است که در آن هر چیز به اندازه و با نسبت سنجی مشخص و متناسبی آفریده شده است. همانطور که در موسیقی میزان هایی برای تنظیم فواصل زمانی نتها و رعایت ریتم موسیقی وجود دارد در معماری نیز ابعاد و اندازه اشکال باید به وسیله تناسبات حسابی، هندسی یا هارمونی به دقت رعایت شود.
این اصل به اندازه عوامل مختلفی در نما و پلان ساختمانهای تجاری بستگی دارد. تناسب به عرض و طول اتاقها، حیاط، حوض و … و عرض و ارتفاع ورودی، ستونها، پنجرهها، درها، ارتفاع فضاهای خرد و کلان و … بستگی دارد.
۲– مقیاس: مقیاس به اندازه بنای مورد نظر با ساختمانهای اطراف می پردازد مقیاس مختلف، معانی متفاوتی دارند. برای مثال احساسی که یک ورودی کوچک به انسان می دهد با احساسی که یک ورودی بزرگ میدهد متفاوت است. مقیاس ساختمان های تجاری با توجه به ابعاد و اندازه های انسانی و نیازهای او ساخته شده اند.
۳– تکرار و تناوب: این اصل در نما و پلان بسیاری از بناها استفاده می شود. تکرار ستون ها، پنجره ها، قوس و … بارها و بارها در معماری سایر کشورها اجرا شده اند. این اصل باید بیش از ۲ بار تکرار گردد.
۴- تقارن: تقارن به ایجاد حس آرامش در انسان کمک می کند. تقارن در نما و پلان اکثر ساختمان های تجاری مشاهده می شود.
۵– تعادل: این اصل به تعادل بصری یک فرم معماری بستگی دارد. در این مورد، ضروری نیست که فرم قرینه داشته باشیم اما مهم است که بین سمت راست و سمت چپ فرممان تعادل وجود داشته باشد. تقارن همیشه شامل تعادل میشود، اما تعادل هیچگاه شامل تقارن نمی شود.
۶– مرکزیت: معنای این اصل بسیار روشن است. وقتی می خواهیم به چیزی تاکید کنیم آن را در وسط و مرکز قرار می دهیم. طراحی فواره در وسط حیاط راهی است برای تاکید به معنای سمبلیک و نمادین آب.
۷– هماهنگی: این اصل به هماهنگی میان عناصر معماری با یکدیگر و با بستر طراحی مربوط می شود. در یک معماری ممکن است شما از نسبت ها و اشکال مختلف استفاده کنید، اما باید توجه داشت که این نسبت ها باید در هماهنگی با یکدیگر باشند.
۸– تشابه: این اصل همانند هماهنگی است با این تفاوت که در تشابه، ما نمی توانیم عناصر مختلف را مقایسه کنیم.
۹– تنوع و تضاد: انواع مختلف از جماد و نبات و حیوان و انسان و در میان هر نوع نیز گونه های بسیار و متکثر و در هرگونه نیز افراد با یکدیگر از جهتی متفاوت؛ و همه در عین وحدت یکپارچه ای است که بر نظام آفرینش حاکم است.
معنای تنوع با تضاد یکی است با این تفاوت که تغییر شکل در تضاد در دستیابی به اصل تنوع حاصل خواهد شد. هر دو این عوامل شما را از یکنواختی در می آورند؛ تضاد به صورت یک شوک ناگهانی عمل می کند در حالی که تنوع به صورت گام به گام و به تدریج تاثیر خواهد کرد.
۱۰– نظم: چیده شدن با نظم و ترتیب یکی از نشانه های زیبایی است این چینش نظمدار گاه به صورت ردیفی و در کنار هم است. فطرت انسان همیشه خواستار نظم است. به طور کلی ذهن انسان در ساخت اشیا نوعی نظم را ایجاد خواهد کرد در معماری اکثر کشورها این اصل به وضوح در پلان، نما، تزئینات و سازه قابل مشاهده است.
در پلان، مدولها برای به دست آوردن نظمی عمومی در کل طراحی استفاده می شوند. در تزئینات نظم در کاشی کاری، نقاشی دیوارها و غیره مورد استفاده قرار می گیرد.
۱۱– نظم در بی نظمی: در نگاه اول، هیچ نظمی در آنها وجود ندارد ولی مشاهده می کنیم که کاربری های مختلف در ترکیب و آرایش خوبی نسبت به هم قرار گرفته اند.
۱۲– حرکت و آرامش: این اصل برای زمانی که می خواهید وارد جای مهمی شوید مفید است. مثلا در یک حیاط مرکزی، قبل از وارد شدن در این فضا اغلب وارد یک راهروی تاریک و تنگ می شوید که چیز قابل توجهی ندارد، بنابراین حرکت می کنید. ناگهان به یک فضای بزرگ و جالب توجهی می رسید که همه چیز در آن زیبا است. اولین فضای معمارانه ( در این مورد، حیاط مرکزی) به شما احساس آرامش می دهد.
۱۳– نور: در معماری، نور عنصری است که در ترکیب با مفاهیم دیگر مانند رنگ و مصالح و سطوح و… زیبایی پیدا می کند. نور در کاستن سختی و سردی سنگ و بنا نقش بسزایی دارد. تجلی متافیزیک نور بر فیزیک بنا، آن را از اصلیترین محور زیبایی شناسی قرار داده است. نور و سایه در سطوح، تقابل های شدید ایجاد می کند و به سنگ های منقوش و سطوح گچی و آجری، بافت می بخشد.
نور به تزئین معماری کیفیتی پویا می بخشد. از عناصری که برای بهرهگیری از نور مورد استفاده قرار می گرفت عبارتاند از: روزن، در و پنجره مشبک یا رنگی، هورنو، ارسی و … .
نور به دلیل تاثیرگذاری بر ادراک حسی یکی از عوامل موثر بر ارزش فضایی است. معماری و شهرسازی با ایجاد ریتم و سایه روشن، بعدی زیبایی شناسی به نور می بخشد. ریتم نوری در معماری نقش بسزایی را در تبیین تحول و توالی فضا ایفا می کند. نور در ترکیب با سایه به احجام عمق می بخشد.
۱۴- آب: آب تصویر طبیعت، در معماری است. حضور آب از سختی و سردی بنا می کاهد. آب علاوه بر بهره گیری کاربردی به زیبایی بنا می افزاید.
۱۵– رنگ: رنگهای گوناگون در طبیعت زیبا هرکدام جلوهای از حسن را به نمایش می گذارد و هرکدام اثری خاص بر روان آدمی دارد. رنگ ها دارای صفات ابعادی هستند. رنگ های گرمی مانند قرمز، نارنجی و زرد، فعال و پیش رو هستند و رنگهای سردی مانند سبز، آبی و بنفش فعال و واپسگرا. رنگ ها اندازه نسبی ظاهری دارند. رنگهای روشن به انبساط گرایش دارند و رنگ های تیره به انقباض. زرد بزرگترین رنگ است، بعد از آن سفید، قرمز، سبز، آبی و سیاه.
۱۶– شفافیت: نقطه مقابل مفهوم فضای بسته و تمام شده، مفهوم شفافیت و تداوم قرار دارد، در چنین فضایی، مسیر حرکت انسان و یا نگاه او در تداومی پیوسته صورت می گیرد.
۱۷– فرم و صورت: از معیارهای اصلی زیبایی است که در دو گروه فرم های با قاعده (تابع قوانین هندسی) و فرم های بیقاعده (فاقد ساختار مشخص و غیر قابل پیش بینی) قرار دارند.
۱۸– تزئین: تزئین از ارکان مهم در زیبایی معماری می باشد که دارای بعد ظاهری، معنایی و عملکردی است. همواره باید بین زیبایی، تزئین و عملکرد ارتباط برقرار کرد [۲۴].
۳–۵ بررسی عوامل نازیبایی در مراکز تجاری
« آلودگی بصری، تنوع لجام گسیخته و ناهماهنگ رنگ، فرم، نور، جنس و انباشت عناصر بصری ناهمگون، نازیبا، انسان ساخت و غیرجذاب در مراکز تجاری »که مسئله ای زیبایی شناسی است و اثرات سوء آن توانایی فرد را برای لذت بردن از مناظر کاهش و یا مشاهده آن را مختل می کند، که شامل ابعاد زیر است:
آلودگی دیداری: بیشتر در ظرف مکان و فضای قابل تجربه ( خیابان و میدان ) که زمینه اصلی شکل گیری تصویر ذهنی و تجربه بصری است به شکل کالبدی در قالب مبلمان، احجام و الحاقات نازیبا، حصار و جداول، پیاده رو، کف سازی و جداره ها، سبک معماری و نمای ساخت و سازها، تبلیغات محیطی و شهری، فضاهای رها شده و مخروبه، آثار و ابنیه هنری، تاریخی، مذهبی و تجاری در حال تخریب و…. رخ می نمایند.
آلودگی نور: که با عبارات Pollution Light Pollution, Luminous مترادف است، بیانگر اثرات منفی نورپردازی ناصحیح، استفاده نادرست از منابع نوری و عدم تناسب بین سیستم نورپردازی و مکان به دلیل فقدان راهنمای مناسب نورپردازی مکان شهری و عدم رعایت اصول روشنایی است.
آلودگی رنگ: عبارتند از: « چشم انداز بصری نامطلوب که ناشی از کاربرد ناهمگون رنگ و ادراک و احساس انسان از رنگ محیط می شود و موجب ناخشنودی و بروز تاثیرات بصری ناخوشایند بر سیما و منظر شهری گردد»
آلودگی نمادی: عبارتند از « هر گونه اختلالی که در هر یک از دو عنصر مفهوم و درک آن مفهوم پیش آید و دریافت پیام، داشتن تصویری روشن از محیط و شناخت آن را با مشکل مواجه کند»؛ هم چون وجود اطلاعات مبهم، پرشمار، غیر قابل درک و یا نامربوط با مکان و …[۱۸].
مراجع
[۱]. مهمانی, معصومه و میر سعید موسوی، استفاده از اصول زیبایی شناسی در طراحی مراکز تجاری و نقش آن در جذب مشتری ( نمونه موردی شهر تبریز)، کنفرانس بینالمللی انسان، معماری، عمران و شهر، تبریز، مرکز مطالعات راهبردی معماری و شهرسازی، ۱۳۹۴
[۲].گیاهی, یاسمن، نقش جاذبه محیط داخلی فروشگاه بر رفتار مشتری و میزان افزایش فروش، چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت بازاریابی، تهران، گروه پژوهشی آریانا، ۱۳۸۹
[۳].بختیار نصرآبادی. آمنه؛ نصرآبادی بختیار. حسنعلی؛ انصاری. مریم، تحلیلی بر مؤلفههای زیبای شناختی در معماری فضاهای آموزشی با توجه به رویکرد اسلامی، دو فصلنامه علمی پژوهشی تربیت اسلامی، شماره ۱۷ ، صفحات ۲۹ – ۴ ، ۱۳۹۲
[۴]. سلیمانی. مریم؛ مندگاری. کاظم، زیبایی شناسی خانه سنتی ایرانی: بازشناسایی مؤلفههای زیبایی بر اساس مبانی برخاسته از زمینه ) مطالعه موردی: شهر یزد(، هویت شهر شماره بیست و هشتم، سال دهم، صص ۶۷ – ۷۸، ۱۳۹۵
[۵]. بهرام زاده. محمد؛ قربانی. مریم؛ سبک رو. صدف، تعامل فرم بصری از منظر زیبایی شناسی، همایش ملی معماری، شهرسازی و توسعه پایدار با محوریت خوانش هویت ایرانی اسلامی، نهمین سمپوزیم پیشرفتهای علوم و تکنولوژی مشهد، ۱۳۹۳
.[۶]. روشن, مژگان و جواد شریف نژاد، بررسی اصول زیبا شناسی در طراحی معماری، ششمین کنفرانس بین المللی توسعه پایدار و عمران شهری، اصفهان، موسسه آموزش عالی دانش پژوهان، ۱۳۹۵
[۷] Mun, David. Shops A Manual of Planning and Design, Published. 1983
[۸] Yusof, H.M. Hair, I.S.A.A. Akmal, A.S. Location and tipology of shopping centers as catalyst for economic growth. World Appl. Sci. J. (Spec. Issues Hum. Dimens. Dev.)13,23–۲۸. ۲۰۱۱
[۹] Coclanis, A. P. City of frenzied shopper? Reinterpreting consumer behavior in contemporary Singapore. J. Hist. Soc.9 (4), 449–۴۶۵. ۲۰۰۹
[۱۰] Anwar, S.A., Sohail, S.M. Festival tourism in the United Arab Emirates. First time versus repeat visitor perception. J. Vacat. Mark. 10(2), 161–۱۷۰. ۲۰۰۴
[۱۱] Celik, Z. Favro, D. Ingersoll, R. Streets and the urban process, streets: critical perspectives, Public Space. University of California Press, California. 1994
[۱۲] Carr, S. Francis, M. Rivlin, L.G. Stone, A.M. Public Space. Cambrige University Press, Cambridge. 1992
[۱۳] Guedes, p: Encyclopedia of Architectural Terchnoligy, New York , Mc Graw.Hill company, pp.111-1150, 1979
.[۱۴] بخشی زاده. علیرضا؛ کردنائیج. اسداله؛ خداداد حسینی. سیدحمید، ارائه الگویی موفق به منظور تبیین نقش موفقیت مجتمع های تجاری در کشور، بررسی های بازرگانی، شماره ۷۶ ، صص ۱ – ۱۳، ۱۳۹۵
[۱۵] سلیمی، رضا، مبانی طراحی فضاهای تجاری، تهران، موسسه مطالعاتی پژوهشی آتی طرح آرتا، ۱۳۹۰
[۱۶] فروتن. منوچهر؛ صنعتگر کاخکی. مریم؛ رضایی. محمد کاظم، روشهای ارزیابی سرزندگی محیطی در مجتمع های تجاری و مراکز خرید، پژوهشهای شهری هفت حصار، شماره ششم، سال دوم، ۱۳۹۲
[۱۷] گروتر، یورگ کورت، زیبایی شناسی در معماری، تهران، پاکزاد، جهانشاه، همایون، عبدالرضا، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی، ۱۳۹۰
[۱۸] عابدی، محمدحسین؛ محمدیان یامی، فرزانه، زیبایی شناسی و بازشناسی اصول آن در معماری اسلامی، معماری شناسی نشریه اختصاصی معماری و شهرسازی ایران، سال اول، شماره ۴ ، ۱۳۹۷
[۱۹] نقی زاده، محمد؛ ثقه الاسلامی، عمید الاسلام؛ بشیری، سعید، فرآیند طراحی فضای شهری بر مبنای اصول زیبایی شناختی ایرانی اسلامی نمونه موردی: میدان وحدت اسلامی تهران ، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات شهر ایرانی اسلامی، شماره ۱۱، ۱۳۹۲
[۲۰] گروتر. ی، زیبایی شناسی در معماری، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی، ۱۳۹۲
[۲۱] آرنهایم، ر، پویه شناسی صور معماری، نشر تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها) سمت (، مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی، فرهنگستان هنر جمهوری اسلامی ایران، ۱۳۹۰
[۲۲] کریمی مشاور، مهرداد، رویکردها و روشها در زیبایی شناسی شهری، فصلنامه باغ نظر، شماره ۲۴ ، سال دهم، پژوهشکده نظر، ۱۳۹۲
[۲۳] بهزادفر، مصطفی؛ ایلکا، شاهین؛ ایلکا، شهاب، رویکردی تحلیلی بر تبارشناسی زیبایی شناسی شهری در تعامل با ساختار مدیریتی شهر؛ بررسی و پیمایش جهانی با ارائه راهکارهای راهبردی و اجرایی، دو فصلنامه مدیریت شهری، شماره ۳۰ ، ۱۳۹۱
[۲۴] افهمی، رضا؛ مصطفی علیزاده، زیبایی شناسی فضاهای انعطاف پذیر. ماه هنر، ۱۳۹۱
[۲۵] بقایی، پرهام، عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید در مراکز تجاری با تاکید بر عوامل محیطی( مرکز تجاری سعیدیه و مرکز تجاری اریان واقع در همدان)، کنفرانس بین المللی عمران معماری و توسعه پایدار شهری، ۱۳۹۲
[۲۶] حیدرزاده، کامبیز؛ عقبری، مریم، بررسی تاثیر تنوع فروشگاهی و شرایط محیط درونی و بیرونی بر رضایت مشتریان از مراکز خرید، فصلنامه توسعه و تحول، شماره ۱۱ ، ۱۳۹۱
[۲۷] دانش، محمدامین، تاثیر محیط فروشگاه بر رفتار خرید مصرف کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران: پردیس البرز، ۱۳۹۲
[۲۸] رحمانیان، عمادالدین، بررسی تاثیر هیجان برند و کالا بر رفتار خرید مصرف کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران: دانشکده مدیریت، ۱۳۹۲__
