عوامل موثر در جذب مشتری در طراحی مجتمع ­های تجاری

مقدمه: توجه به نیازهای انسان و شکل­ دهی و شناخت هنجارهای فضاهایی که بتوانند حضور انسان در آنها را تقویت کنند، به عنوان یکی از مهم­ترین مسائل در زمینه شهرسازی مطرح است. در این بین مراکز تجاری به عنوان مهمترین عنصر در شهرها و فضاهای شهری که همواره بستر تبادلات اجتماعی افراد با تفاوت­ های گوناگون می ­باشد از اهمیت بیشتری نسبت به سایر فضاها قرار گرفته و بنابراین ارتقا کیفی آنها از منظر زیبایی و شناخت هنجارهایی که می ­تواند در این امر مؤثر واقع شود، ضرورت می­ یابد.

 در ادامه به تعدادی از عوامل موثر در جذب مشتری در مجتمع ­های تجاری چند منظوره با توجه به زیبایی­ شناسی اشاره می ­شود:

۱ پیاده ­گذر: هر چه ترافیک پیاده­ گذر از مقابل یک مغازه بیشتر باشد کارآیی آن تجارت بیشتر می­­شود. یک فروشگاه حداکثر مقدار تماس را برای ویترین­اش لازم دارد و ویترین آن باید از هر زاویه­ای قابل رؤیت باشد.

۲ گرافیک: یکی از ابزارهای مهم در طراحی مجتمع تجاری است و محدوده کاربرد هنر گرافیک در طراحی مجتمع تجاری شامل علائم خارجی، سمبل­ ها و نشانه­ های گرافیکی، علائم ورودی و علائم مختلف در نماهای درونی فروشگاه ها است.

۳ روشنایی: مجتمع تجاری باید ملایم و کافی باشد تا مردم را تحت تأثیر قرار داده و فضایی جذاب و آرام بخش ایجاد کند. منبع روشنایی را می ­توان برای ایجاد زیبایی در طرح سقف­ ها به کار برد.

۴- محل قرار گرفتن پله ­برقی ­ها: در مجتمع­ های تجاری محل پله­ های برقی وآسانسورها، باید آنقدر مناسب باشد که مشتری را به گذشتن از بیشترین تعداد ممکنه فضاهای تجاری جلب کند و رفتن به طبقات تا سر حد امکان جذاب باشد.

۵ محوطه ورودی: محوطه ورودی اصلی یا همان حیاط مرکزی مجتمع تجاری بایستی مرکز جاذبه مشتریان باشد و تبدیل به خاطره­ای شود برای آنها که همیشه بیاد بی آورند [۱].

۶ توجه به وجود محرک تقاضا در صنف: تقریبا تمامی مراکز خرید موفق با استقرار برندهای معروف یا ایجاد سایر جذابیت ­ها، سعی در جذب مخاطب و تحریک تقاضا دارند.

۷ انتخاب سایت مناسب با دسترسی از اکثر نقاط شهر: بی­شک یکی از مهم­ترین مواردی که در بعد بازاریابی این گونه ساختمان­ ها مطرح می­ شود، موقعیت ­یابی کاملاً کارشناسی شده برای چنین پروژه ­هایی می ­باشد.

 دسترسی آسان خریداران و خانواده ­ها از اقصی نقاط شهر به اینگونه ساختمان­ ها و ایجاد راه ­های ارتباطی قوی و عریض در طراحی پارکینگ برای خودروهای درون این مراکز باعث می­ شود تا افراد و مشتریان با رضایت خاطر و بدون فوت وقت، خود را در قلب بازار بیایند.

همچنین باید در نظر داشت که در جلوی فضاهای تجاری معمولاً مشکل ترافیکی بوجود می ­آید که هم برای ساکنین و کسبه آن منطقه یا خیابان و هم خود خریداران باعث ناراحتی می­ شود که باید با رعایت استانداردهای عملی و علمی این ترافیک ­ها را به حداقل رساند.

 بطور مثال: بخشی از قسمت جلویی سایت را به فضای خیابان اضافه کرد و همچنین با توجه به متراژ بنا و تعداد واحدهای تجاری اقدام به تأسیس پارکینگ در ساختمان با نزدیک­ترین مکان نسبت به آن کرد. همچنین باید تسهیلاتی را برای خریدارانی که فاقد وسیله هستند در نظر گرفت تا به آسانی بتوانند از مبدأهای مختلف با وسایل نقلیه عمومی خود را به به این مراکز برسانند.

۸ ایجاد راه­های دسترسی راحت به تمامی واحد­ها در مجتمع: گزینه دیگری که باید در نظر قرارداد، ایجاد راهروهای وسیع و نزدیک به هم خریدران می ­باشد. معمولاً افرادی که درون این گونه مجتمع ­ها پا می­ گذارند، با انگیزه اساسی وارد می­ شوند.

۹ گردش برای خرید: باید در نظر داشت که ساختمان دارای چند واحد تجاری و اداری می باشد و به نسبت آن اقدام به طراحی راه­روهای عریض و منظم نمود. همچنین باید در نظر داشت که این راهروها به گونه­ای طراحی شوند تا خریدارانی که دارای هدف­های خاصی درون مجتمع هستند بتوانند به راحتی به واحد مورد نظر خود برسند و از آنجا بدون ایجاد احساس گمگشتگی به خارج از مجتمع هدایت شوند.

 البته در معماری جدید این ساختمان ­ها معماران، مجتمع را به گونه ­ای طراحی می ­کنند که خریدار هر چند که واحد مورد نظر خود را بلد باشد ولی برای رسیدن به آن با واحدهای تجاری زیادی روبرو شود تا در خرید اجناس بیشتر دچار تردید و ترغیب به خرید آنها شود. از جمله این­گونه پاساژها می­ توان به مجتمع تجاری پارک و سپاهان در اصفهان و همچنین مجتمع تجاری میلاد نور در شهرک غرب تهران اشاره کرد [۲].

۱۰ استفاد از ابزارهای تسهیلات رفاهی برای خریداران: وجود پله ­ها و حتی راهروهای طولانی در اکثر بازارها و مراکز خرید باعث شده است که رفت و آمد خریداران را محدود به یک گروه سنی خاص و به خصوص قشر جوان جامعه قرار دهد، در صورتی که که این مجتمع­ها باید بتوانند از پس نیاز تمامی اقشار مختلف جامعه بر آیند. حتی افراد ناتوان جسمی و سالمندان و کودکان.

 براین اساس معماران این­گونه ساختمان­ ها باید در طراحی­ های خود از وجود ابزارهای رفاهی همچون پله برقی، رمپ برقی و آسانسور و … بهرمند شوند. این ابزارها باعث می­ شود تا اکثر افراد بتوانند از طبقات متعدد دیدن کنند و همچنین درصورت خرید با سهولت بیشتری در ساختمان تردد نمایند و در نتیجه مشتریان با رضایت خاطر بیشتری از مجتمع خارج می ­شوند.

همچنین استفاده از این ابزارها به تنظیم رفت و آمد داخلی مجتمع کمک می­ نماید و مدیر مجتمع می ­تواند با تجهیدات مختلف جهت سیر کولاسیون و چرخش افراد در مجتمع را هدایت کند.

۱۱ ایجاد فضاهای تفریحی در مجتمع: بطور حتم یکی از دغدغه ­های خانواده خریداران سرگرم کردن کودکان و افراد همراه آنها می­ باشد که خیلی زود از خرید والدین خسته شده و بی­ طاقتی می ­کنند. برای رفع این مشکل نیز طراحان دست به ابتکار جالبی زده­اند: آنها با ایجاد فضاهایی برای سرگرمی کودکان علاوه بر رفع این مشکل توانستند جذابیت جدیدی برای این مجتمع­ ها بوجود بیاورند.

البته باید توجه داشت که جایگزینی این فضا در قلب مجتمع می­ تواند مشکلاتی هم برای مغازه ­داران و کسبه آنجا بوجود بیاورد که با تدابیری که طراح در سیرکولاسیون مجتمع بوجود می ­آورد می ­تواند این مشکلات را حل نماید.

 می­ توان به این نتیجه رسید که با طراحی این گونه فضاها درون مجتمع ­های تجاری اولاً خانواده ­ها با خیالی آسوده از اینکه فرزندان ایشان درمحیطی امن سرگرم هستند به خرید خود برسند و دوماً جذابیت این­گونه بازی­ها درون شهر به خودی خود یک جاذبه گردشگری برای آن منطقه محسوب شده و علاقه ­مندان به بهانه تفریح از مغازه ­ها نیز دیدن خواهند کرد.

 از مجتمع ­های تجاری درون ایران که چنین فضایی را درون خود جای داده­اند می ­توان به مجتمع تیراژه تهران، الماس شرق مشهد، ستاره فارس شیراز اشاره کرد [۳]

۱۲ استفاده از رنگ ­های جذاب در معماری ساختمان: انسان از زمانی که پا به این کره خاکی گذاشت، عاشق و فریفته زیبایی و رنگ ­های جذاب بوده است چگونگی استفاده از رنگ ­های خدادادی یک علم است که هرکس که این علم را با هنر خود تلفیق نماید بی شک به دستاوردی بزرگ درعرصه معماری می­ رسد.

 در جامعه امروزی و شهرهای امروزی که اکثر مصالح ساختمانی با رنگ ­هایی سرد و بی­روح بنا می­ شوند استفاده از رنگ­ های خیره کننده و گرم می ­تواند به ساختمان و درون فضاهای تجاری روحی تازه بدمد و خریداران را بانشاط کند.

 همچنین روانشناسی رنگ ­ها در مغازه ­های گوناگون می ­تواند به خریداران راهنمایی کند که درون مغازه ­ها چه نوع لباس ­ها یا وسایلی اعم از مردانه یا زنانه یا بچه ­گانه به فروش می ­رسد. طیف­ های مختلفی که رنگ­ ها دارند اعم از سرد و گرم؛ هر کدام برای خود بازگوکننده یک بیان از کارآیی مغازه یا فروشگاه است.

بطور مثال در مغازه­ای که رنگ صورتی در دکوراسیون خود زیاد استفاده کرده است می­ توان وسایل مربوط به خانم­ های جوان را جستجو کرد یا قهوه ­ای سوخته که برای آقای و مردانی که کلاسیک پوش هستند، استفاده می­ شود. متأسفانه درکارهایی که تاکنون در ایران انجام شده است کمتر به این مهم توجه شده است و نمی­ توان درکارهای مجتمع ­های درون کشور پروژه­ای را مثال زد.

۱۳ ورودی ساختمان: اولین چیزی که در یک ساختمان به چشم می­خورد ورودی ساختمان است که اغلب مواقع با نمای ساختمان یکپارچه می­ باشد اما ساختمان­ ها و مجتمع ­های تجاری برای اینکه به رهگذران و خریداران نشان دهند که ساختمان یک مجتمع برای بازدید عموم است حتماً باید برای پروژه، یک ورودی منحصر به فرد و جذاب تعریف نمایند تا شهروندان به سمت این مراکز کشیده شوند.

 استفاده از فرم­های متضاد با معماری محل همچنین کاربرد پرسیکتیو در حجم ورودی و ایجاد شکست­ه ایی برای پر و خالی کردن حجم دعوی از گزینه ­هایی است که می ­توان در طراحی ورودی این­گونه ساختمان مدنظر قرار داد. ورودی در مراکز تجاری به دو قسمت تقسیم می­ شود: ورودی سواره رو که به پارکینگ ختم می­ شود؛ و  ورودی پیاده که باید مستقیم به داخل ساختمان، عابرین را هدایت کند.

۱۴- طراحی و اجرای دکوراسیون داخلی و ساختمان: بی­شک در بعد طراحی استفاده از طرح ­های خلاقانه در داخل ساختمان و حتی واحدهای تجاری می ­تواند به جذب مشتری و کشش ایشان به درون چنین ساختمان­ هایی کمک زیادی کند.

استفاده از حجم پر وخالی طراحی فضا کمک می­کند تا بتوانیم احساس سنگینی را که از بیرون ساختمان داشتیم در داخل ساختمان کمتر احساس کنیم. همچنین دکوراسیون­ های همگون با محیط و خلق فضاهایی در داخل مجتمع که در آن بازدید کنندگان احساس آسایش نمایند از دیگر موارد مورد لزوم در ساختمان است. فضاهایی مانند لابی مرکزی آب نماها و فضاهای روباز درون مجتمع و طراحی و ایجاد صندلی در مکان­ های نهایی که خارج از مسیر رفت و آمد خریداران و بازدیدکنندگان باشد. تا افرادی که از خرید خسته شده­اند و بتوانند در این مکان­ها با آسودگی خیال چند دقیقه ­ای استراحت کنند.

همچنین باید در کنار چنین فضاهایی چندین کافی شاپ، رستوران و فست فود طراحی شود تا همزمان با استراحت، افراد بتوانند تجدید قوا نمایند. در بعد دکوراسیون داخلی باید در نظرداشت تا پوشش راه­روها از مقاومت بالایی در برابر فرسودگی ناشی از اصطکاک و شوینده­ ها برخوردار باشد ضمن اینکه باید زیبایی و جلال مناسبی برخوردار باشد. استفاده از نورپردازی­ های ترکیبی و غیر مستقیم به فضا کمک می­ کند تا اجسام و دکورهای واحدهای تجاری جلوه­ گر شوند. بهتر است درون راهروها و بازارچه­ ها از رنگ­ های ساده استفاده شود تا واحدهای تجاری و غرفه­ ها بتوانند راحت ­تر خود را نمایان کنند.

۱۵ نمای ساختمان: در بحث نما باید اول به این موضوع اشاره شود که در بعد معماری هر متریال یا موادی که برای نما استفاده می­شود برای خودش دارای تعریفی خاصی است، بطور مثال: استفاده از آجرنما در فرهنگ ایران بیشتر برای ساختمان ­های مسکونی متداول است و کاربرد سنگ­های بزرگ مقیاس در ساختمان ­های اداری مرسوم است.

 باید ابتدا نمایی برای مجتمع­ های تجاری در نظر بگیریم که علاوه بر اینکه به اقلیم و فرهنگ آن منطقه مرتبط باشد، همچنین نشان­ دهنده یک مرکز عمومی و عظیم می­ باشد. مانند: شیشه­ های سکوریت ورق ­های کامپوزیت و امثال اینها.

یکی از دلایل انتخاب چنین موادهایی باز بودن دست طراح در چگونگی استفاده از متریال­ها می ­باشد، چرا که این­گونه نماها را می­ توان تا اندازه­ های بزرگ مانند یک متر و حتی بزرگ­تر تهیه و اجرا نمود و یکپارچگی نما، خود به زیبایی مجتمع کمک زیادی خواهد کرد و مشتریان را به ورود به مرکزی بزرگ و قدرت­مند دعوت می­ نماید.

۱۶ محوطه­ سازی و ایجاد فضای سبز: در معماری قدیم بازارها کمتر به فضا­سازی خارج از بازار و داخل ساختمان توجه می­ شده است، اما امروزه معماران برای ایجاد انگیزه وکشاندن افراد به درون مجتمع­ های تجاری دست به طراحی فضای سبز در داخل و خارج این­گونه مجتمع­ ها زده ­اند.

 در داخل کشور می­ توان مجتمع تجاری سینا در شیراز را به عنوان پروژه­ای که در آن اجرای فضای سبز خارج از ساختمان بصورت اصولی اجرا شده نام برد.

۱۷ نورپردازی:در بعد معماری ساختمان ­های عمومی بحث نورپردازی بصورت علمی مطرح می­ شود، علمی که اگر با هنر و خلاقیت ادغام شود چه بسا از خیلی از مواردی که در ساختمان حرف اول را می ­زند بهتر به چشم می­ خورد.

اجسام از خود هیچ نوری را ندارند و این وظیفه طراح و نورپرداز است که با تابش نورهایی با طیف ­های خاص و رنگ ­های متفاوت ماهیت هر نوع جسم را نمایان کند. استفاده از نورهای مات و مستقیم و غیر مستقیم همچنین به کار بردن از وسایل نورپردازی نوین که درخارج از ساختمان بر روی نما منعکس می­ شوند نیز در شب می ­تواند جلوه­ای خاص به مال بدهد.

 باید دوباره یاد­آور شد که نورپردازی ساختمان رشته­ ای تخصصی در علم معماری می ­باشد که برای هر ساختمان نوعی از نورپردازی را می­ طلبد.

۱۸ بیلبوردها: باتوجه به فروش انواع و اقسام محصولات درون مال­ها این نکته حائض اهمیت است که مشتریان در مورد خرید بعضی از محصولات هنوز هیچ آگاهی ندارند و یا دچار تردید هستند. در بحث تبلیغات خارج از اینکه محصولات تولیدی کارخانجات در رقابت با انواع مشابه هستند باید لزوم معرفی این لوازم را در بستر مراکز تجاری در نظر گرفت.

ایجاد فضاهایی که در دید عموم قرار دارد و فاقد کاربری است را می­ توان به عنوان جایگاهی برای پوسترها و بیلبوردهای تبلیغاتی طراحی نمود. تا از این طریق هم مشتریان از سردگمی در­آیند و هم غرفه­ ها و واحدهای تجاری بتوانند محصولات خود را در داخل ساختمان به مردم معرفی نمایند. مکان ­یابی اینگونه فضاها باید با مشورت مشاوران تبلیغاتی صورت گیرد تا در حداقل فضا حداکثر بهره­ وری از فضا صورت گیرد. همچنین تعبیه مکان ­هایی برای راهنمایی مشتریان باعث می ­شود تا ایشان در مراکز دچار سردرگمی نشوند[۴].

نتیجه بررسی ­ها نشان می­ دهد که به ترتیب مؤلفه ­های حضور گیاهان و آب نما، نورپردازی مناسب، وجود کاربری مختلف و قابلیت دسترسی به وسایل نقلیه، بالاترین تاثیر را در زیبایی مراکز تجاری دارند.

یکی از وجه ­های مشترک دیگر نیز، امنیت است که این امنیت می ­تواند نتیجه نیمه عمومی بودن فضا باشد. بدین معنی که فضا حالت دنج دارد و احتمال وقوع اتفاقات غیرمترقبه در آن کم است. همین کوچک بودن فضاها باعث ایجاد نوعی آرامش و امنیت می ­شود. از سوی دیگر ایجاد محیط زیبا و ارزشمند سبب ارتقا سطح تعاملات اجتماعی مطلوب، ایجاد فضایی جذاب، پرنشاط، پویا، دموکرات و راحت می ­شود.

چنین فضایی علاقه به حضور افراد ( جذب مشتری در مراکز تجاری) را افزایش م ­دهد و می­ تواند بر رشد و تکامل شخصیت افراد در محیط مؤثر باشد. همان­طور که در این پژوهش ذکر شد، سخن گفتن از زیبایی، سخن گفتن از ارتقا کیفیت محیط است.

 بنابراین همواره محیط می­ تواند ابزاری مناسب جهت ایجاد زیبایی محسوب شود. در واقع عوامل محیطی و ویژگی ­های کالبدی در معماری می ­تواند زیبایی فضاهای تجاری را تسهیل بخشند. برخی از محیط ­ها در فرد ایجاد انگیزه می­ کنند. انگیزه ­ای که سبب حضور دو چندان افراد در فضا خواهد شد.

بنابراین در نهایت می­ توان گفت، آنچه یک محیط را زیبا و ماندگار می­ سازد، و باعث جذب افراد می­ شود شامل سه مؤلفه “کیفیت عملکردی “، ” کیفیت تجربی – زیباشناختی ” و ” کیفیت کالبدی” به مثابه نیروهای شکل­ دهنده کیفیت یک محیط است و ایجاد یک محیط باکیفیت از لحاظ زیبایی و ماندگاری توسط سه مؤلفه کلی فوق و زیر معیارهای مربوط به آن، قابل تبیین است.

 زیر معیارهای مربوط به این سه مؤلفه نیز شامل خوانایی، مناسبت بصری، غنای حسی، رنگ تعلق، نفوذپذیری، گوناگونی، آسایش اقلیمی، ایمنی و امنیت، انعطاف­پذیری، هم­سازی با طبیعت و پاکیزگی محیط و غیره است.

 بی­تردید در چنین فضایی افراد خود، فضا را حمایت می ­کنند. لازم به ذکر است که به وجود آوردن یک فضای تجاری زیبا و ایجاد آن از طریق عوامل محیط کالبدی، تنها راه حل جذب مشتری نیست، بلکه می ­تواند قدمی در یک مسیر صحیح باشد.

یکی از عواملی که در شکل­ گیری پلان مورد توجه است، توپوگرافی محل و خصوصیات زمین پروژه است. عناصر مهیج از قبیل گنبدهای شیشه ­ای، اشیاء نورانی مخصوص، فواره ­ها، چشم ­اندازهای مختلف، پلکان­ هایی با طرح­ های ویژه، پله ­برقی و آسانسور­های شیشه ­ای رمز موفقیت این مراکز هستند.

 همچنین وجود طرح ­های گرافیکی، علائم راهنما، پرچم ­ها، سمبل­ های مرکز خرید و انتخاب رنگ از عناصر مهمی هستند. منبع روشنایی را می­توان برای ایجاد زیبایی در طرح سقف ­ها به کار برد. می­ توان با استفاده از آویز­های تزیینی، لوسترها، فرم های معماری و دیوارهای طراحی شده مخصوص و چراغ­های ستونی، نورپردازی موثری را ایجاد کرد. لذا در طراحی فضاهای تجاری باید به عوامل ایجاد زیبایی توجه داشت تا مردم با میل و رغبت بیشتری ترغیب به استفاده از این فضاها شوند. در غیر این صورت این فضاها به فضاهای متروکه و غیر قابل استفاده تبدیل خواهند شد که نه تنها باعث از بین رفتن سرمایه گذاری­ های انجام شده می­ شود بلکه خود به ایجاد فضاهای ناکارآمد در شهر نیز کمک خواهد کرد.

 

نتیجه­ گیری: با توجه به بررسی­ های انجام شده در این رساله موارد زیر پیشنهاد می ­گردد: طراحی آب­نما و استفاده از پوشش گیاهی، ارتقاء مبلمان­ به انواع کارا و متنوع ­تر، تقویت جلوه ­های نور، ایجاد جاذبه برای گردشگران خارجی و تبدیل مکان به مقصد گردشگری، مکان­یابی مناسب در سطح شهر، دسترسی ­های مناسب سواره و پیاده به مجتمع تجاری، تأمین پارکینگ در محوطه و ساختمان طراحی مناسب مسیرهای سواره و پیاده در داخل و خارج مجتمع ( کف­ سازی، نورپردازی، استفاده ازگیاهان، آب نما، مبلمان ) خوانایی و نفوذپذیری مسیرها و فضاها با طراحی استفاده از تنوع وسایل دسترسی به طبقات در جهت خوانایی و نفوذپذیری بیشتر ( استفاده از پله برقی، آسانسور، پله و …) امنیت فضاها و مسیرها از طریق نظارت، نورپردازی، خوانایی، نفوذپذیری … تنوع کاربری­ ها ( تجاری، تفریحی، خدماتی و …) تعمیر و نگهداری و نظارت حضور گیاهان و آب نما مصالح مناسب و باکیفیت.

مراجع

 [۱]. بقایی، پرهام، عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید در مراکز تجاری با تاکید بر عوامل محیطی( مرکز تجاری سعیدیه و مرکز تجاری اریان واقع در همدان)، کنفرانس بین­المللی عمران معماری و توسعه پایدار شهری، ۱۳۹۲

[۲]. حیدرزاده، کامبیز؛ عقبری، مریم، بررسی تاثیر تنوع فروشگاهی و شرایط محیط درونی و بیرونی بر رضایت مشتریان از مراکز خرید، فصلنامه توسعه و تحول، شماره ۱۱ ، ۱۳۹۱

[۳]. دانش، محمدامین، تاثیر محیط فروشگاه بر رفتار خرید مصرف کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران: پردیس البرز، ۱۳۹۲

[۴]. رحمانیان، عمادالدین، بررسی تاثیر هیجان برند و کالا بر رفتار خرید مصرف کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران: دانشکده مدیریت، ۱۳۹۲

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دیدگاه شما