اگر بخواهیم در مسیر خرید مطالعه ای انجام دهیم میتوانیم بگوئیم که هر فردی برای انجام یک خرید موفق چندین مرحله را طی مینماید که این مراحل بصورت زیر است:
- احساس نیاز به کالایی خاص
- یافتن اطلاعاتی در مورد کالای موردنیاز
- مقایسه کالاهای موجود با کارکرد یکسان
- تصمیم گیری نهایی و انتخاب کالای مورد نظر از بین چندین کالا
- خرید
- سنجش و ارزیابی نتیجه خرید
ممکن است خریداران این مراحل را به ترتیب طی ننمایند. به هرحال، خریداران همیشه اطلاعات کافی راجع به انواع کالاها ندارند و این نداشتن آگاهی کافی، سبب تمایل آنها به خرید کالاهای مارک دار میشود. تا به اصطلاح کمتر ریسک کنند!
با در نظرگیری این موضوع، می توان فهمید که برندسازی علاوه بر اینکه نوعی بازاریابی محسوب میشود، سبب ایجاد اطمینان خاطر در مشتری نیز میشود.
باتوجه به رقابت بسیار بالایی که در زمینه تجارت و بازاریابی وجود دارد، می شود فهمید که مدیریت بهینه برندسازی، اهمیت بالایی دارد.
مدیریت صحیح در زمینه برندسازی سبب میشود که مشتری نسبت به کالا وفادارتر باشد. و در نتیجه این محصول سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص خواهد داد.
در عصر حاضر، برند مختص یک محصول خاص نیست! بلکه شهرها نیز در تلاشند تا تصویری از خود ارائه نمایند که موجب شناخته شدن و به اصطلاح برند شدن آنها در بین رقبایشان شود. برند شدن یک شهر و یا یک مکان، موضوعی است که امروزه به طور ویژه مورد توجه دانشمندان، سیاست گذاران و کارگزاران شهری قرار گرفته است. شهرها و یا اماکن خاص در سراسر جهان بدنبال جذب گردشگر، سرمایه گذار و مواردی مشابه هستند و به همین خاطر رقابت بین آنها همیشه وجود دارد و برای رسیدن به این هدف یعنی خاص بودن در تلاش برای برندسازی هستند. منظور از مدیریت برند در یک شهر یا مکان، فعالیتهایی است که انجام می گیرد تا برای آنجا اعتبار و شهرت به ارمغان بیاورد! و این فعالیت ها بگونه ای باید باشد که نشان دهنده اصالت مردم یک شهر و یا ویژگی های یک مکان باشد. این دیدگاه موجب می شود که ذهنیت مخاطبان راجع به آن شهر و یا مکان در جهت مثبت تغییر یابد. و تجربه نشان داده که هر چقدر شهر یا مکان خاصی با ویژگی های مثبت بیشتری شناخته شده باشد، باعث می شود سرمایه گذاران و گردشگران بیشتری به آنجا جذب شوند. و به همین خاطر است که امروزه تلاش برای برند شدن در تمام شهرها و مکان ها به چشم می خورد. به بیان دیگر هدف اصلی برندسازی برای یک شهر و یا مکان، ایجاد ثروت است و پرواضح است که هرچقدر درآمد یک شهر بیشتر باشد، زندگی مردمانش از رفاه بیشتری برخوردار خواهد بود در ادامه اگر بخواهیم به شهرهایی که به اصطلاح برند هستند، اشاره نماییم، در ابتدا به لندن اشاره می کنیم که نسبت به سایر شهرها از امتیاز بالاتری در این زمینه برخوردار است.
در برندسازی شهری چیزی که حائز اهمیت است، تصویری است که از آن شهر مورد نظر وجود دارد. چیزی که شهر به آن معروف است. در برندسازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که می تواند آن شهر را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، مانور داد. این کار در کوتاه مدت صورت نمی گیرد و باید برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام داد.
رویکردهای به برند سازی شهری در طی سال های اخیر متفاوت شده است. در ابتدا بیشتر تأکید متخصصین روی ویژگی های اقلیمی و جغرافیایی شهر و کسب و کار و صنایع مطرح آن شهر بود. در حالی که در سال های اخیر نقش فرهنگ و عوامل فرهنگی و همچنین نوآوری های بکر بیش از پیش در برندسازی شهر مورد توجه قرار گرفته است.
با توجه به ابعاد مختلف شهر، امکانات متفاوتی که می تواند برای اقشار مختلف از مردم جذاب باشد می توان تصویر جامع تری از شهر ارائه داد.
در برندسازی طبیعی، که در مقابل برندسازی مصنوعی مطرح می شود، بیشتر روی جاذبه ها و امکانات طبیعی شهر تکیه می شود. این موارد مانند غذای محلی، دیدنی های تاریخی، دیدنی های طبیعی و… از طرف مخاطبان گردشگر بیشتر مورد توجه قرار می گیرند. هرچند المان های مصنوعی نیز مخاطبان خاص خود را دارند و می توانند موفق عمل کنند، اما چیزی که شهر را بیشتر منحصر به فرد می کند، ویژگی های طبیعی آن است.
به عنوان مثال ممکن است یک مجتمع تجاری یا گردشگری مدرن در یک شهر یکی از پایه های برندسازی آن شهر باشد. اما مخاطبان می توانند نمونه های آن را در مناطق دیگر هم ببینند. اما یک جاذبه تاریخی قابلیت تکرار و تکثیر ندارد.
لندن شهریست که گردشگران و صنعتگران و مسافران بسیاری را به خود جذب میکند. آمار بسیار بالای بازدید سالیانه از این شهر(بالای ۳۰ میلیون بازدید کننده در سال) نشان می دهد که این شهر چه تصویر قدرتمندی از خود در ذهن مخاطب خلق نموده است!
شهرهای سنگاپور، نیویورک، پاریس، سیدنی در جایگاه بعدی قرار دارند.
این شهرها به ترتیب با داشتن دلایلی مانند:
- نوآوری و سرزندگی شهری
- مکان اندیشه، فیلم ، موسیقی، هنر و کتاب
- زیبایی شهری
- زندگی مطلوب
عنوان برند را به دوش می کشند! اما برند شدن و برند ماندن موضوعی نیست که بدون تلاش و برنامه ریزی انجام شود. بلکه نیازمند مسیریست که در آن باید روی ویژگیهای مثبت یک شهر یا مکان متمرکز شد. بطوریکه وقتی از بازدیدکنندگان آن شهر یا مکان راجع به ویژگیهای آنجا سوال شود، بلافاصله ذهنشان به سمت آن ویژگی خاص برود. و در واقع آن شهر یادآور آن ویژگیها باشد. و این ویژگی باید به گونهای باشد که مورد توافق همه ذینفعان آن شهر یا مکان باشد. و نکته ای که حائز اهمیت می باشد، این است که برندسازی برای یک شهر و مکان نیازمند یک استراتژی صحیح میباشد که شامل فعالیتهای سلسله وار به هم پیوسته و یکپارچه است که در نهایت موجب خوشنامی شهر و یا مکان در بین سایر شهرها و اماکن میشود. و این خوشنامی به گونه ای است که این شهر و مکان بتواند در بین رقبایش حرفی برای گفتن داشته باشد. و بتواند با آنها رقابت کند. در شهرهای کشور ما نیز تلاش هایی در حوزه برندسازی شهری انجام گرفته است. بعنوان مثال تهران امالقرای جهان، تبریز پایتخت گردشگری، اصفهان پایتخت فرهنگی و خوی شهر بناهای تاریخی و ماندگار و….